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危机公关：为何真相总跑不过谣言？
作者：林景新 时间：2009-8-3 字体：[大] [中] [小]
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在一个透明化的时代，或许我们每一个人都应该记住德国诗人席勒的告诫：若要谣言无处藏身，就应让真相大白于天下——
危机公关：为何真相总跑不过谣言？
谣言无处不在。谣言像细胞一样，每天都有新的在生长，每天都有旧的在消失。
7月28日，轰动一时的杭州“5.7”交通肇事案有了一审结果，但该结果并未使这起事件就此落幕，由于怀疑庭审的肇事主角胡斌是否是替身，网上各种传闻沸沸扬扬。面对着众多媒体采访，杭州检察机关以一句“无稽之谈”作为回应措词，使事实真相更显扑朔迷离，无数的谣言与传闻在网上疯狂生长，每小时数以千计地出现。
7月26日，百事可乐饮料有限公司、华娱卫视广播有限公司和广州长隆水上乐园联合召开新闻发布会，针对一周前发生的备受网民的关注广州“百事盖世群音超级星光音乐会”上布景板倒塌事件进行说明。三个主办方声称当晚意外中只有一名伤者，并不是网络上所流传的事故已造成当天演出嘉宾和主持人在内人员伤亡。
这是一次罕见的迟到的事件说明会。距离事件发生已经足足过去一周，在一周时间中，三个主办方皆缄默其口，但关于倒塌事件死伤惨重的谣言却飞遍了广州各论坛，在开心网上疯狂传播的一段模糊不清的现场视频似乎成为百事音乐惨案真实发生的惟一注解。
7月17日，河南杞县人民举家外逃。让杞县居民“逃难”的诱因，是一个被当地政府认定为核泄漏的“谣言”的传言——这个谣言与一个多月前发生的一起与辐射相关的事件有关。对于那次属于一般性事故的辐射事件，官方三缄其口，群众的知情权被压抑之后，谣言开始从洪水决堤一样，一泄千里，势不可挡。
我们该批评谣言制造者吗？是谁在制造和传播谣言？
如果我们认同美国社会学家希布塔尼的说法：谣言是一群人议论过程中产生的即兴新闻，是一群人集体智慧的汇总和扩散，以求对事件得出一个满意的答案。那么，我们似乎应该以一种新的眼光来看待谣言的出现与生长：谣言从本质上也是一种新闻，是民众对未知事件的一种想象，是化解自身对信息不明朗时焦虑感的一种情绪释放。
毫无疑问，谣言的出现会动摇社会的稳定，但从另一角度来说，如果说谣言制造者有罪，那么真相的掩藏者也应该与谣言制造者同罪，因为他以剥夺民众知情权的方式制造焦虑感与社会恐慌。
从2008年以来中国发生的无数重大社会事件中，我们都可以轻易地发现这样一条认知曲线：那就是真相公布每每都迟缓于谣言的生长。在一个以秒新闻计算的网络时代，当事件发生数分钟之内，当事方出于各种利益考量无法即时对外公布事件内幕真相，各种谣言的版本就开始从互联网的各个角落疯狂生长。在谣言强大压迫力面前，当事方往往面临着一个极为尴尬的局面：沉默不语被视为俯首认罪，大声疾呼又被认为是托词辩解。
究竟是什么样的力量使得真相总是跑不过谣言？
谣言一个明显的特性就就是未知性。由于事件本身的未知性越大，越容易引起人们的关注，谣言产生与传播的可能性就越高。未知性有两层含义：1、权威部门未公开事件的确实真相；2、权威部门虽公开真相，但未取得信任。
在以上所举三个事件中，我们都可以发现为何谣言会跑赢真相的原因：要么当事方怀着纸可以包火的心态不愿意公布真相；要么当事方澄清谣言的方式粗暴简单，无法服众。
从传播机制的角度来看，谣言之所以能轻易打败真相，还有以下的原因。
谣言的产生必然是在某一生活事实的基础上进行编造，所以造谣者编造的谣言如果越具细节、越能将某种氛围描述出来，必然就激发更大的共鸣效果，许多民众会将生活中遭遇到类似的情形进行对比与扣合。在这种情况下，谣言在舆论怒火的推动下，其杀伤力将不断扩大——胡斌替身案中的谣言生长背后，其实是民众对长期以来中国社会屡屡发生的官贵相护事件的愤怒，杭州检察方生硬的回应方式使得真相在谣言包围下显得越发可疑。
在当事方有意裹挟信息不公布的情况下，民众或网民由于对信息不明所产生的焦虑感，容易产生宁可信其有不可信其无的心态，自发对谣言的内容进行再传播，以达到警示或者鼓噪的目的，这种多次的重复性，使得谣言不断扩散。
在一个透明化的时代，真相跑不过谣言责任不在完全在造谣者，同样也在于当事方以什么样的心态与策略来看待重大危机事件——防民之口甚于防川，对于民众对真相模糊不清的猜测，政府及企业要靠主动积极的疏导和引导，借助新闻媒体之力，努力营造化解谣言的“意见环境”，对社会的认知、态度和行动进行全面的引导，使舆论朝着真相大白方向进发。
在一个透明化的时代，或许我们每一个人都应该记住德国诗人席勒的告诫：若要谣言无处藏身，就应让真相大白于天下。
林景新，营销传播专家，新著《创意营销传播：营销3.0时代的制胜之道》（辽宁科学技术出版社）已经推出。欢迎交流-msn/email:jingxin_lin@hotmail.com（与我联系时，请说明您是在“中国广告人网”看到这篇文章的。）